走出世外桃源的B站

三个月前，B 站董事长陈睿在面对华尔街分析师提问时说，到 2023 年内，B 站的月活跃用户数量可以达到 4 亿。正是这番表态，让整个市场和分析师将关注的重点都放在了用户增长这个指标上。

5 月 13 日，B 站 2021 年第一季度财报电话会议上，一位分析师就向陈睿提问：“关于用户活跃度，其实去年下半年会稍微看到有一些指标表现较弱，但今年第一季度看到这些关键指标如 DAU/MAU 的比例，环比都有一定的上涨。我们应该如何看未来几个季度公司的整体趋势？”

陈睿回答，一些关键指标的阶段性波动主要是因为有新用户进入 B 站，而他们的使用行为尚未稳定下来，因此包括用户市场、用户粘性等指标出现了阶段性的波动。但整体上，陈睿认为：“只要用户仍然在高速增长，就不用担心。”

如何理解陈睿所说的高速增长？这便是外界与 B 站有所分歧之处。

在这份财报中，B 站在今年第一季度的月活跃用户数量达到了 2.23 亿，比去年年末增加了 2100万，同比增长大约为 30% 。数字看上去不错，但分析师和媒体大多更乐意指出，30% 的用户增长速度只是去年同期的一半左右。

尽管陈睿和华尔街分析师同样关注用户规模，但显然他们的理由并不一致。在华尔街看来，B 站用户若能快速增长，就证明该公司有广阔的增长空间，给予投资者信心，推高股价，从而直接在股市中获益。而陈睿则认为，用户规模决定了 B 站能否在未来更好地活下去。2019 年，陈睿曾在接受媒体专访时表示：“B 站增长的动力基本来自于，我希望 B 站很好地活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

对于用户增长的期待部分来自于整体网络用户的行为习惯。过去几年里，移动网络进一步普及，使得更多人的网络使用习惯从文字、图片转向视频，各类视频内容，从 15 秒到 2 小时，无论长短，受众规模都在快速增加。中国互联网络信息中心 CNNIC 的报告指出，从 2020 年 3 月到 12 月的 9 个月时间，网络视频用户数量就增长了 7600 万，达到 9.26 亿。B 站作为视频社区，需要把握住“视频化”这一增长窗口，跟上整体市场规模的增长速度。

也有竞争方面的考量。互联网终究是马太效应的体现，聚拢更多的用户，才能拥有更大商业化的空间。小而美的产品本身，或许能够勉力维持自身的存续，却也无法在生态中发挥更大的作用。而对于 B 站这样已然拥有亿级用户的视频社区来说，它也需要进一步扩大自己的用户规模，来挣得更多发展空间。

但评价2.23 亿这个数字是否能够让 B 站维持竞争力依然是一件困难的事情，毕竟一个公司发展过程中总是充满了戏剧性与偶然。

2020 年第一季度，B 站月活跃用户数量达到 1.72 亿，比 2019 年同期增长接近 70%。除了长期以来的内容积累和品牌建设之外，2020年的头几个月，因为疫情影响，大部分中国人都禁足在家，几乎所有互联网产品的用户数量都出现了明显增长。

其次，由于 B 站用户大多数是年轻人。受学生暑假影响，B 站每一年第三季度的月活跃用户数量相较第二季度都会有明显的增长，而第一季度和前一年第四季度之间的增长则相对平稳，这也意味着很难评估今年第一季度相比去年年末增长的2100万月活用户是什么水平。

同样无法忽略的是，在过去一段时间内，许多互联网视频平台的用户规模都出现了停滞的现象。据快手于 1 月更新的招股书显示，2020 年末快手的日活跃用户比最高峰时期减少了 4000 万。而抖音官方公布的数据也显示，2020 年末的最后三个月内，其日活跃用户数量也停滞不前。在不断高速变化的互联网行业中，三个月短期的数据变化，并不能为一家公司的长期走势，提供什么特别有价值的参考。事实上，若是 B 站能够维持过去几年以来的用户规模增速，要达到 4 亿目标也并不困难。

要真正理解 B 站在当下扮演着怎样的角色，财报中其他一些关注较少的数据可能更有价值，例如在这个季度，通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 38% 。

鲜有互联网平台如 B 站这样，会用这种相对复杂的方式为新用户设置门槛。但这样做的好处是，它在无形中构成了 B 站社区氛围的根基，赋予了正式会员一种集体荣誉感，加深了用户对于 B 站的认可，也变相培养了更强的用户粘性。正式会员增速超过月活跃用户增速说明，更多的用户选择加入 B 站营造的社区文化，而不仅仅只是在 B 站上观看视频。这或许也解释了，同样是在 2021 年第一季度，B 站日均视频播放量、互动次数的增长速度分别达到 47% 和 35%，而用户日均观看视频时长达 82 分钟，在各个互联网应用中属于较高水平。换而言之，B 站作为内容社区，相较于其他互联网内容平台，其用户更活跃，因此具有更高的价值。

另一方面，B站新的视频内容品类也在不断增加。尽管 B 站官方并未公布详细数据，但陈睿在财报电话会议上披露，“生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的前五大内容品类。尤其在近几个季度，游戏、知识和宠物品类的视频投稿及播放量都在快速上升。”

有些观察者可能会将之解读为 B 站社区文化发生了根本性变化。但实际上，即使是深度二次元爱好者，他们也会在二次元之外有其他感兴趣的话题。因此，B 站视频分区的增加，不如说是更为全面地回应用户的需求。而在这个过程中，B 站也随之变得更加多元以及包容，进而吸引更多不同类型的 UP 主。财报数据显示，“月均活跃 UP 主数量达 220 万，同比增长 22%；月均视频投稿量达 770 万，同比增长 57％，均创下新高。”这些都显示出 B 站作为内容社区，超乎寻常的活跃程度。而活跃的创作者也会为 B 站带来更多、更创新的视频内容，有助于 B 站进一步拓展其用户规模。

B 站的社区属性让它在当下的中国互联网生态中独树一帜。传统上看，中国互联网内容平台大体可以分为两类。一类是纯粹的内容社区，如豆瓣、天涯、虎扑等。他们各自拥有一批忠实的用户以及独特的社区氛围。然而，这样的社区氛围都对商业化毫不感冒，致使平台陷入两难境地。如果商业化，用户就会流失；如果不商业化，平台自身存续就难以保障。

另一类则是一开始就奔着聚拢流量并通过流量变现的平台，如抖音、快手、微博等。他们用户量庞大，在商业上成功，但在将流量变现过程中，却忽视了对于平台氛围的关注，使得其上的内容大多只有纯粹的娱乐作用，无法真正关照用户的兴趣和爱好。

在某种意义上，B 站介于这两者之间，既具有社区属性，拥有独特文化，又具有相对庞大的用户群，可以回应更多用户的需求。

但在过去很长一段时间内，这反而成为外界对于 B 站的担忧。人们观察到，B 站需要在用户需求和商业化能力之间取得平衡。但往往加速商业化动作，都会遭到用户的抵制。

不过，在这一季财报中，亦有数字显示这个长期以来的矛盾似乎正在逐渐消解。在用户规模、活跃度均有提升的情况下，B 站这一季度的广告收入达到 7 亿元，同比增长达 234%。这一数据不仅说明广告主、品牌商对于 B 站用户价值的认可，潜在里更说明 B 站用户对于广告内容的包容度有了明显的提升。

此外，B站现在一共拥有 1610 万付费大会员，比去年同期增长了 48% 。B 站过去几年在 OGV 内容（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）上投入巨大，如今开始带来回报。在国创领域，B 站与其收购的绘梦动画联合出品了《天官赐福》，播放量达到 3.7 亿次。而诸如纪录片、番剧等内容品类，也吸引许多新老用户观看以及付费。用户更愿意为内容付费，带动大会员收入上涨，也说明 B 站在会员付费领域的商业化潜力。

在这个意义上，或许可以重新描绘一下 B 站的画像。它拥有着相对稳定的用户增长能力；由于其社区特性，其用户更为活跃，也表现出更强的粘性；其社区属性原本可能会让用户抵制其商业化，这一倾向也在逐渐消解。

正因为这些特性的叠加，现在的 B 站可能才真正进入一个较为良性的发展阶段。它可以更为自如地探索社区运营方法以及商业化模式。而在这个过程中，时间会逐步更为清晰地标定 B 站的商业价值。